東莞成品家具企業是如何轉型定制的?

近日,國際名家具(東莞)展覽會總經理方潤忠帶著組委會相關工作人員參觀相關企業展廳,探秘家居企業涉足全屋定制、全屋整裝的做法。

進入名家具展9號館——名家居世博園主題館的城市之窗“易格”展廳,最先看到的是一排高高的柜子。城市之窗集團副總裁湯敏介紹,這個柜子是通過定制疊加上去的,可以根據客戶的需求調整高度。

據介紹,作為最早探索全屋整裝的成品家具企業之一,目前城市之窗的15個系列品牌已經全部融入了定制產品,衣柜、櫥柜、酒柜、電視柜等定制產品一應俱全,不僅每個系列都有了樣板房,而且每個系列從高配到低配分為三個檔次,完全破解了精裝房的難題。

而在萬恒通集團的總部展廳,陳列的十余個圣蒂斯堡系列品牌當中,不管是以成品為主的美式現代、經典美式,還是以意式極簡全實木品牌“里奧”,都融入了定制產品。

據萬恒通集團全屋定制部營銷經理陳明亮介紹,“里奧”是萬恒通集團打造的以定制產品為主的品牌,其他成品系列也將陸續改造展廳,融入更多的定制產品。

湯敏表示,早幾年定制家居已經搶了成品家具的一部分市場份額,其中最明顯的就是諸如衣柜、書柜、酒柜之類的柜類產品。城市之窗做定制,初衷就是要把原來屬于成品家具那部分的份額拿回來。

對于這一觀點,陳明亮感同深受:前幾年全屋定制發展非常迅猛,成品家具的柜類產品逐漸被定制類品牌吃掉了份額,單品類柜類產品很難賣出,如果不轉型,主要只能賣餐桌、沙發、床,銷售直線下滑。

正因如此,萬恒通四年前開始走全屋定制這條路,主要就是針對那些愿意購買圣蒂斯堡活動家具并且能夠接受全案的客戶,為他們提供定制產品,從而做大客單值。

而城市之窗集團董事長王東升、萬恒通集團董事長王健文對于未來的發展趨勢都有同一個判斷,未來家居企業一定要把消費者的整個“家”做起來,成為以設計為驅動的一站式家居服務商。

正因如此,城市之窗、萬恒通都在打造軟硬裝一體化。城市之窗東莞厚街整裝中心、溫州整裝中心均在2019年開業,并且取得了很好的業績。

湯敏說,事實也證明城市之窗布局整裝這條路是走得對的,疫情期間,城市之窗仍然簽了數個客單值達兩三百萬的整裝大單。

近年來的行業現狀,也印證了王東升和王健文的判斷。目前,家具終端銷售包括定制家居又被各種模式切割份額,房地產公司、裝飾公司、全屋定制企業、軟裝企業等紛紛涉足整裝領域。2019年,家具行業進入了低速增長期。

旅人部落設計總監鄧衛波分析,現在裝修消費人群的主要特點已經轉型升級,購買順序是先買固裝產品再買移動家具,而且不一定到專賣店,很大一部分已經被前端截流。

成品家具轉型全屋定制、全屋整裝,直接關系到未來的生存問題。特別是經銷商,如果做不了固裝服務,不到現場量尺,很可能就被市場淘汰。

轉型過程是痛苦的。對企業如此,對經銷商亦如此。



湯敏認為,在新的行業形勢下,家居行業都在推整裝、全案,定制是企業繞不開的坎。在一站式的家居服務當中,定制只是其中一個環節,整裝模式才是家具行業需要實現的一個重要目標。

據湯敏介紹,城市之窗進入定制領域的時候,很多定制品牌已經做了很長時間,而且定位的客戶群體主要是剛需,但城市之窗的產品不僅有剛需產品,也有高端產品,不僅僅要滿足一個層面的消費需求,從剛需型住房,到改善型住房和高端豪宅的需求都要滿足。所以確實難度挺大。

城市之窗首先要解決的就是技術難題。最初和設計軟件公司合作,發現設計軟件只解決了終端專賣店的呈現效果,設計、銷售、生產前后端環節沒有打通,前端設計師做好方案后,要轉換成生產技術資料,需要40個拆單員拆單,一個月產值只有100多萬。定制品牌交期一般在30天左右,但剛開始城市之窗的交期需要兩三個月,根本沒辦法滿足客戶需求,也沒有辦法贏利。

怎么辦?經過跟軟件公司溝通,城市之窗讓軟件公司把定制車間當作試驗田,經過半年多才搭建出前后端打通的架構。經過不斷的摸索和實踐,目前城市之窗的定制產品交期大大縮短,板式定制產品能夠做到20天交貨,實木35-40天能夠交貨。

圣蒂斯堡轉型之初也走了一些彎路。據介紹,因為沒有專業團隊,最開始萬恒通跟外部工廠合作,將定制產品外包給他們制造,但后來發現了很多問題,別人工廠首先要滿足自己的訂單,要貨非常困難,而且每個企業的核心工藝不同,生產也經常出現狀況。

而在經銷商這一關,不管城市之窗和圣蒂斯堡都經過了磨煉。

因為定制家居要牽涉設計、溝通、量尺、安裝等很多的環節,對于什么產品好賣就賣什么的成品經銷商來說,還有很多不是很理解以設計驅動的銷售模式,推廣還有很大壓力。

對此,城市之窗的做法是將整個操作流程標準化,讓經銷商在操作過程當中更簡化。“對于成品家具企業來說,做好定制產品要先把基礎做好,包括前端銷售模式的標準化、定制產品的設計、柔性化生產,再向終端門店推廣。”

據介紹,從2016到2018年,城市之窗用心打造定制基礎系統。2019年才全面推廣全屋定制,并在9號館推出“易格”展廳,以成品為主導配套定制產品。今年,城市之窗在9號館4樓打造了一個以定制產品為主導,配套成品、軟裝的全屋整裝展廳,預計4月中下旬就將面世。

圣蒂斯堡則先找幾個有相同理念的經銷商做試點,跟著公司一起成長,經過不斷的摸爬滾打,逐漸向公司所有的經銷商進行推廣。

“現在我們的新品牌,要求經銷商都必須要上定制產品。同時,我們對老經銷商也要引導轉型。試想,假如成品家具一個系列產品能夠賣到10萬元,再加入定制產品就能賣到20萬元,經銷商嘗到甜頭后,自然也會愿意去做。”陳明亮說。

陳明亮認為,家居企業轉型做定制、做整裝,前期需要投入,可能不會馬上有收益,在轉型過程當中,還要解決人才的問題,包括管理人才、設計人才、安裝團隊。因為前期沒有訂單基礎,招人難,養人也難。

“所以,對于家居企業轉型定制、整裝,定位非常重要,老板一定要有堅定的信念。圣蒂斯堡從2016年開始做定制產品,經過了很多磨合,在設計、生產和銷售等方面積累了很多經驗,2019年才開始爆發增長。”

湯敏和陳明亮均表示,通過他們公司的實踐后發現,在做整裝、全案過程中,成品企業具備自己的優勢。

傳統定制品牌有一個弱點是成品配套,成品企業的定制產品能夠和成品家具無縫對接,包括顏色、造型等都能夠高度融合,這是定制企業很難做到的,成品不是他們的強項。

而在設計師鄧衛波看來,對于主要針對中低端消費的傳統定制企業來說,整體空間的設計能力欠缺,這是很多成品家具、整木、建材、衛浴等家居企業的天然優勢。未來的整裝,設計師是一個非常重要的角色,通過設計來融合整裝供應鏈,將會讓家居企業更有優勢。

融合的過程也是一個循序漸進的過程。的確,目前家居企業的定制、全屋整裝服務能力是有高有低的。

陳明亮建議家居企業涉足定制,一開始可以不用把攤子鋪得那么大,前期在店鋪可以融入定制產品少一些,然后逐步完善。而城市之窗進入定制領域,是先從剛需市場開始切入,然后擴展到各個品類。

針對行業目前的現狀,6月9-13日,第43/44屆國際名家具(東莞)展覽會,設立了進階式的展區,將助力不同類型的家居企業發展定制和全屋整裝。



在4號館二層和8號館,入駐了圖森、博洛尼、華鶴、風鳥、圣蒂斯堡、瑪茲尼、寶居樂、如晶、菲利奇、卡翡亞、OOD、那庫、名墅、永和、匯豪、豪利等數十個有全屋整裝服務、全案設計能力的品牌,都將呈現他們的硬裝、軟裝一體化解決方案。

而尤其值得一提的是,針對一些只有一部分功能空間定制能力的家居品牌,本屆展會在5號館二層設立了“功能空間定制館”。

功能空間定制館由名家具展組委會聯合中國建筑學會室內設計分會東莞分會共同策展,以功能空間設計為主導,結合全屋定制功能模塊,通過整合時尚家具、個性化半定制等品牌企業,打造可體驗的沉浸式局部定制空間場景。

功能空間定制館的參展品牌涵蓋家具、建材、衛浴等不同的品類,從局部的空間開始轉型定制,如辦公定制空間、兒童家具定制空間、衣帽間空間、衛浴系統空間等等。

國際名家具全屋整裝定制展暨東莞國際設計周執行總經理余旭輝表示,全屋定制、全屋整裝是一個萬億級以上的大蛋糕,對于一些產品能力強,目前仍未涉足定制、整裝領域但有意轉型的家居企業,名家具展組委會與策展機構將幫助他們導入定制資源和設計師資源,幫助他們對接落地。

而名家具展組委會與萬物家合作打造的“無邊居所——設計師生活樣板間”,則是家裝工業化的全屋整裝供應鏈融合。吳濱、曾建龍、孟也、仲松等四位大牌設計師將帶領家居供應鏈企業,從建筑規劃開始,到硬裝、軟裝、家具配套,打造四個可以直接入住的拎包入住樣板房,并實行五星級酒店管理,不僅將在展覽現場展示,而且將與房地產企業、高端業主等進行對接落地。
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